Kun Nivean markkinointi löysi luonnonkosmetiikan
Hertta PäivärintaLuonnonkosmetiikka on in, synteettisesti valmistettu kosmetiikka on out. Sen vuoksi normikosmetiikassakin törmää nykyään turruttavan paljon "natural"-, "luonnollinen"-, "no paraben"-lupauksiin. Tiedostava kuluttaja osaa suhtautua niihin kriittisesti, mutta sertifikaateista tietämätöntä viedään.
Nivean Pure & Natural -tuotesarjaa markkinoidaan lupauksella "95 prosenttia luonnon ainesosia". Luonnonkosmetiikkabuumi on hieno juttu, jos se saa isot kosmetiikkajätitkin skarppaamaan. Selvitetään kuitenkin, mitä mahtuu tuohon jäljelle jääneeseen 5 prosenttiin. Kysyn Nivean markkinointipäällkikkö Hanna Grandell-Lehtoselta:
- miten tuo 95 % on laskettu,
- mitä se loppu 5 % on ja
- miksei suuri firma hanki tuotteelleen sertifikaattia?
Maalaisjärjellä ajateltuna tuo 95 prosenttia voisi olla vaikka vettä. Kysymykseeni prosenttilaskusta saan kuitenkin epätyhjentävän vastauksen: "Se on laskettu sillä tavalla, millä tavalla tämmöset jutut lasketaan", Grandell-Lehtonen kertoo ja ihmettelee kysymystäni.
Onneksi seuraava kysymys on helpompi. Mitä ovat ne viisi prosenttia "ei-luonnollisia aineita". Grandell-Lehtonen kertoo niiden olevan parfyymeja ja säilöntäaineita. Hän ei kuitenkaan osaa tarkemmin kertoa, mitä säilöntäaineita tuotteissa on käytetty, vaikka usein juuri ne ovat niitä kaikkein arveluttavampia synteettisesti valmistettuja kemikaaleja. Grandell-Lehtonen painottaa, ettei tuote sisällä parabeenejä, silikoneja tai mineraaliöljyjä eli juuri niitä nimiä, joita tiedostamatonkin kuluttaja on oppinut välttämään.
Kosmetiikka-asiantuntija Päivi Kousan mukaan luonnon-kosmetiikkabuumilla on varjopuolensa. Kun parabeenit ovat epämuodikkaita, ne saatetaan korvata paljon haitallisemmilla raaka-aineilla.
Kousan mukaan esimerkiksi formaldehydejä ja niiden vapauttajia näkyy INCI-listoissa nyt, kun parabeenittomuus on muotia. Kun ihmiset altistuvat formaldehydeille muuallakin, he voivat saada epäterveellisen annoksen niitä. Kousan mukaan ongelmallisia ovat juuri isot määrät jotain tiettyä kemikaalia.
Jos Nivea haluaa uskottavasti myydä tuotteitaan luonnonmukaisina, miksei isolla firmalla semmoista ole? Ei sen pitäisi olla ainakaan rahasta kiinni.
Grandell-Lehtonen kertoo, että yritys odottaa "Euroopan yhteistä luonnonkosmetiikkastandardia". Direktiivistä tai lainsäädännöstä ei ainakaan ole kysymys, kertoo Anni Lehtonen ulkoministeriön Eurooppa-tiedotuksesta. Euroopan yhteisestä, mutta edelleen yksityisestä sertifikaatista on ollut kuhinaa jo muutaman vuoden, mutta kukaan ei varmuudella vielä osaa sanoa, onko semmoista tulossa, ja jos olisi, niin koska.
Grandell-Lehtosen mukaan mitään väliaikaista sertifikaattia ei kannata ottaa, koska "kuluttajat eivät ole kiinnostuneita sertifikaateista vaan luonnollisista ainesosista".
Luonnonkosmetiikkaa vai ei?
Koska Nivea ei vastaa kysymyksiini, on ainoa vaihtoehtoni tutustua itse Pure & Natural -tuotteen INCI-listaan. Netissä Pure & Natural -sarjan tuotteiden ainesosainfossa on mainittu kuluttajaa hämmentävästi vain muutama luonnonöljy. Listan kokonaisuudessaan saa selville vain purkista syynäämällä. Eri tuotteiden INCIt ovat tietysti erilaisia. Itse arvoin tarkasteltavaksi käsivoiteen. Sarjaan kuuluu myös esimerkiksi ryppyvoide, päivä- ja yövoiteita, puhdistusmaito ja kasvovesi.
Koska en ole kokenut INCIen syynääjä, pyydän apua Kousalta.
-Luonnonkosmetiikkaa tämä tuote ei ole, Kousa analysoi.
Kousan mukaan "oikeaan" luonnonkosmetiikkaan ei koskaan kuulu ainakaan methylisothiazolinone ja phenoxyethanol, jotka ovat molemmat kemiallisesti valmistettuja säilöntäaineita. Methylisothiazolinone on yksi yleisimmin allergisoivista säilöntäaineista.
Tarkistin Rita Stiensin Totuus kosmetiikasta -kirjasta methylisothiazolinonen ja phenoxyethanolin. Siellä methylisothiazolinone luokiteltiin arvosanaltaan 1-6:n asteikolla laadultaan kakkoseksi (heikko) ja phenoxyethanoli neloseksi (tyydyttävä).
Sari Karjomaa Teknokemian yhdistyksestä vahvistaa tiedon.
- Tässä kyseisessä tuotteessa ovat methylisothiazolinone, phenoxyethanol ja sodium carbomer semmoisia raaka-aineita, jotka eivät luonnonkosmetiikkaan kuulu, kertoo Karjomaa.
Karjomaa huomauttaa, että monet Nivean käsivoiteen INCI-listan aineksista voivat olla joko synteettisiä tai kasviperäisiä. Sellaisia ovat kaikki pitkäketjuiset alkoholit, rasvahapot, esterit ja hajustekomponentit.
Toisin sanoen kuluttajan on mahdoton tietää pelkästä INCI-listasta, mitkä aineet ovat synteettisesti tuotettuja ja mitkä "pure & natural".
Säilyvyys tuo ongelmia
Kousan mukaan luonnonkosmetiikan myyminen on haasteellista suurille kosmetiikkamerkeille.
-Isoilla firmoilla, jotka myyvät paljon tuotteita eri paikkoihin, on ongelma juuri säilyvyydessä: miten tuote säilyy lämpimissäkin olosuhteissa, lamppujen alla hyllyssä pitkiäkin aikoja? Tuote voi tulla myyntiin hyvinkin kauan valmistuksen jälkeen jossain pikkukylässä, eikä kuluttajalle saa tulla ongelmia pilaantuneesta tuotteesta, Kousa sanoo.
Sertifikaatit ovat edelleen ainoa keino luottaa oikeaan luonnonkosmetiikkaan. Tosin sertifikaattibisnes on oma epämääräinen alueensa. Ne ovat yksityisiä, ja niillä on omat sääntönsä. Toiset ovat tiukempia ja toiset höllempiä. Esimerkiksi ranskalainen Ecocert sallii joitakin synteettisesti tuotettuja raaka-aineita.
Nivea Pure & Natural käsivoiteen INCI-lista:
Aqua, glycerin, cetearyl alcohol, octyldode-canol, isopropyl stearate, hydrogenated coco-glycerides, palmitic acid, glyceryl stearate se, stearic acid, cetyl palmitate, argania spinosa kernel oil, glyceryl glucoside, myristyl myristate, sodium carbomer, distarch phosphate, myristic acid, arachidic acid, oleic acid, methylisothiazolinone, phenoxyethanol, linalol, limonene, citronellol, benzyl alcohol, butylphenyl methylpropional, alpha-isomethyl lonone, geraniol, parfum.
KUVAT: Nivea ja Terhi
Reader Comments (6)
Heippa, allaolevaan lainaukseen liittyen on pakko kysyä:
Karjomaa huomauttaa, että monet Nivean käsivoiteen INCI-listan aineksista voivat olla joko synteettisiä tai kasviperäisiä. Sellaisia ovat kaikki pitkäketjuiset alkoholit, rasvahapot, esterit ja hajustekomponentit.
Toisin sanoen kuluttajan on mahdoton tietää pelkästä INCI-listasta, mitkä aineet ovat synteettisesti tuotettuja ja mitkä "pure & natural".
...että miksi synteettisesti tuotettu ainesosa on jotenkin huonompi kuin luonnosta saatu, mutta kemialliselta koostumukseeltaan sama ainesosa?
Mietinkin, että koska Uusi Musta tarttuu tähän Nivean uutuuteen. Itse olin hämmästynyt, kun sokkarilla asioidessani kiinnitin huomiota Nivean ”luonnonkosmetiikkaan”. Paitsi tarkempaa tuttavuutta tehdessäni huomasin, että eihän se mitään sertifioitua luonnonkosmetiikkaa ollutkaan, vaikka etiketeistä olisi jotain muuta voinut päätellä. Tunsin itseni huijatuksi. Sanomattakin selvää on, että Nivea jäi ostamatta.
Ihmettelin samoja asioita (tosin ilman asiantuntijoita ja heidän lausuntojaan) blogissani männäviikolla: http://sammahar.blogspot.com/2011/02/tulkinnanvaraista-markkinointia.html .
Kun olen niin peijoonin suomalainen, ajattelin uteliaisuuttani kysellä, miksi kosmetiikka-alalla tunnutaan käyttävän järkyttävää sekakieltä vielä vähän useammin kuin it-alalla?
Phenoxyethanolin ja sodium carbomerin lisäksi tuotteista näyttää löytyvän myös nipuittain wateria, oilia ja monenlaisia acideja; mennään siis hölmöilyssä samantien katkeraan loppuun asti.
Vierasperäiset lainat pomppaavat tekstistä silmille, ja niille on kyllä kotimaiseen muotoon sopivammat nimet olemassa. Ei fenoksietanoli ehkä kerro yleisölle sen enempää, mutta olisi kuitenkin vähän paremmin sopusoinnussa muuten osapuilleen suomea olevan kirjoituksen kanssa.
Jep, meni ohi varsinaisesta aiheesta, ja auliisti kritisoin myös tuotteiden nimeämistä kolmannella kotimaisella. Vaikka onhan tietysti peijoonin kallista vääntää meikäläisille markkinoille käännetyt etiketit...
Nimenomaan - ja valitettavasti - juuri tämähän luonnonkosmetiikkatrendistä seuraa. Isoille yrityksille tulee halvemmaksi ratsastaa luonnollisen imagolla kuin kehitellä oikeasti luonnonmukaisia tuotteita ja hankkia niille sertifikaatit. Suurin osa ihmisistä kuitenkin uskoo yhä edelleen sitä, mitä mainoksissa sanotaan ja juuri sen takia näistä asioista puhuminen on tärkeää.
Ehkä mainontalakiin saataisiin tiukennuksia tulevaisuudessa? Ei pelkästään kosmetiikka- vaan myös elintarvikealalla (ks.viimeaikaiset uutiset, esim.http://www.yle.fi/uutiset/kotimaa/2011/03/ruokateollisuus_kiertaa_pakkausten_lisaainemerkintoja_2403993.html) huijataan tietämättömiä kuluttajia tosi törkeästi. On liikaa vaadittu, jos kuluttajan pitää itse suurennuslasin kanssa syynätä joka ikinen pakkaus terveellistä, ekologista ja aitoa etsiessään.
Uskomattoman ympäripyöreitä nuo Nivean markkinointipäällikön vastaukset kysymyksiisi. Ei vaikuta kovin ammattitaitoiselta jos minulta kysytään.
Liina, hyvä kysymys! Yksittäiset raaka-aineet eivät olekaan ongelma vaan normikosmetiikkatuotteita koskevan informaation epämääräisyys.
Käytän itse mielummin sertifioitua luonnonkosmetiikkaa, koska sen tuotannosta saa kokonaisvaltaisesti huomattavasti enemmän tietoa.
Luonnonkosmetiikassa otetaan myös koko pakkauksen ekologisuus huomioon.
Caitia, kiitti kommentista! Olisi kiva, jos Nivea tosiaan tekisi luonnonkosmetiikkaa eikä vain markkinoisi sillä.
Samma, hyvä blogaus :)
Sami, hyvä pointti! INCIt eli International Nomenclature of Cosmetic Ingredients on yleisesti säädetty tapa merkitä tuotesisältö. Onhan se ihan hepreaa, mutta onneksi on tahoja, jotka auttavat sen lukemisessa. :)
Mimi, mainontalain tiukennuksia odotellessa! Nivea ei näköjään ole tottunut tiedostaviin kuluttajiin.